1991（平成3）年頃から、「プレミアムビール」が消費者の人気を集め、各社がこぞって新製品の開発を進めるようになった。

これは、プレミアム（「高級な」「高価な」）という名のとおり、通常のビールよりも大びんで数十円程度高い価格帯のビールである。これ以前にも、1976（昭和51）年にキリンビールが「マインブロイ」と名付けたプレミアムビールを発売していたが、この頃にはもう製造を終了していた。しかし平成に入り、消費者の間で高級志向が上昇すると、再びプレミアムビールが人気となった。サッポロビールが1990（平成2）年からテレビ広告を再開した「ヱビスビール」、キリンビールが1991年2月に発売した「キリンプレミアムビール」などが、好調な売上げを記録したのである。

プレミアムビールは、1990年代半ばには、不景気の影響もあり一時期の人気はなくなるが、2000年代になると再び人気を高めた。2006（平成18）年11月にキリンビールが行ったプレミアムビールに関する調査によると、プレミアムビールを飲んだことがある人は66%にのぼった。また、「自分へのごほうび」や「週末や休日の食事とともに」「記念日」など、特別なときにはプレミアムビールを楽しむという人が多いという傾向にあった。