1970年代後半、「びん詰生ビール」のブームが起こった。1980（昭和55）年7月施行の公正競争規約により、「生ビール」の定義はびん・樽詰を問わず「熱処理していないビール」とされ、製品にもその旨を表示することが義務づけられた。

こうして家庭用ビール市場に「生ビール」という新しいカテゴリーが形成された。
「生」という言葉のもつイメージは、新しい生活感覚をもつ当時30歳前後の団塊世代や若年層に支持された。1977（昭和52）年には13%だった生ビールが占める割合は、1983（昭和58）年には33%にまで達した。

一方、多様化する消費者の嗜好に合わせ、1970年以降、原麦汁濃度の濃いプレミアム商品や、健康志向に合わせた低アルコール・低カロリーのライトビールなどが各社から発売された。 1980年代後半には「ドライ」タイプのビールが爆発的な人気となった。ドライビールは、発酵度が高めのスッキリしたビールで、今までにないコンセプトが若い世代を中心に支持された。 これ以降も個性化を目指した新商品の発売がさらに盛んになり、メディアや消費者の注目を集めた。