1973（昭和48）年のオイルショックの翌年、日本は戦後初めてのマイナス成長を記録し、高度経済成長時代は終焉を迎えた。1991（平成3）年のバブル崩壊まで安定成長期が続くこととなる。

1980年代になると、物質的な生活水準はほぼ充足され、消費の対象は趣味や嗜好に合わせて多様化するとともに、モノからサービスへの移行が目立ち始めた。食生活では、1979（昭和54）年に国民一人当たりの米の年間消費量が初めて80kgを割り、1986（昭和61）年には1世帯あたりの魚介類の消費量が46.2kg、肉が46.6kgとなって、初めて肉と魚が逆転するなどの変化が起きた。

1970（昭和45）年には、ケンタッキーフライドチキン一号店が名古屋に、翌年マクドナルドの第一号店が東京銀座に開店し、またたく間に店数を増やしていった。ファミリーレストランも次々と開店した。

ビールは、新しく登場した外食産業のほとんどで提供され、一杯目の「とりあえずビール」も定着した。だが昭和30年代には平均12%だったビール消費量の伸び率は、昭和40年代には平均7.5%、昭和50年代は平均2.6%となった。ビール業界も安定成長期に入ったのである。

ダイエットブームや健康食ブーム、ビタミンブームなど、健康に対する関心が高まった時期でもあった。また、食に関する漫画がヒットし、1980年代半ばには「一億総グルメ」という言葉も生まれた。

その中で各社は、多様化する消費者のニーズに対応すべく、新商品の開発に努めた。1983（昭和58）年には、容器のサイズやファッション性を追求した「容器戦争」が起こり、1987（昭和62）年には「アサヒスーパードライ」の発売をきっかけにドライブームが起きた。