1990（平成2）年から日本では地価・株価の下落が始まった。いわゆる「バブル経済」の崩壊である。以後10年以上にわたって日本経済は低迷が続いた。長期にわたった不況はデフレーションを誘発し、これに加えて各種の規制緩和や独占禁止法の運用強化が図られた。

その結果、多くの業界で「価格破壊」が進行した。また一方で、海外から高級ブランドショップや有名レストランなどが次々と日本に出店するようになった。日常生活品は低価格なものを求めつつ、自分のライフスタイルの価値観にあった商品やサービスには惜しみなく投資する、という低価格志向と高級志向をあわせ持つ消費行動がみられるようになった。

また1990年代後半には、「IT革命」と呼ばれる情報技術の飛躍的な発展があり、経済・社会に大きなインパクトを与えた。平成18年「通信利用動向調査」（総務省）によると、1997（平成9）年には1割に届かなかった日本のインターネット普及率は、2006（平成18）年には約69%に達し、携帯電話・PHSの世帯保有率は2003（平成15）年に約94%に達した。消費購買行動においても、インターネットの利用が進展した。

ビール業界では、1980年代後半のドライビールブームとそれに続く新商品の開発競争により市場が活性化した。1994（平成6）年には記録的な猛暑も手伝ってビールの出荷量は史上最高となる。

また1994（平成6）年にはビールの原料中の麦芽使用比率を下げて価格を安くした発泡酒が登場、2003（平成15）年にはさらに低価格の「第3のビール」と呼ばれた新ジャンルが生まれ急成長した。一方で、高付加価値のプレミアムビールが注目を集めた。